Fernando Fernandez, geçen hafta New York’ta düzenlenen Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) konferansında yatırımcılara tam olarak şunu söyledi.
“The times of big corporate big brand messages are gone.”
Unilever CEO’su bununla da yetinmedi. Şirketin artık “social-first demand model”e geçtiğini, yarım asırdır markalarını büyüten geleneksel reklam anlayışının yerini içerik üreticilerinden oluşan bir ordunun alacağını savundu.
CEO’lar Genelde Bu Kadar Net Konuşmaz
Fernandez, 11 aydır Unilever’in CEO’su.
190 ülkede faaliyet gösteren, 400 markaya, 124 fabrikaya ve yıllık 60 milyar dolarlık ciroya sahip bir şirketi yönetiyor. Ayrıca iletişim stratejisinden sorumlu deneyimli bir CMO’su var: Leandro Barreto.
Normalde CEO’lar pazarlama konusunda bu kadar stratejik açıklamalar yapmaz. “Markalarımızın gücüne inanıyoruz”, “Büyük fırsatlara yatırım yapıyoruz” gibi yuvarlak ifadeler tercih edilir. Taktik detaylar ise CMO’ya bırakılır. Çünkü reklamcılık trendleri hakkında kesin hükümler vermek, özellikle üst düzey yöneticiler için risklidir.
Fernandez bu ezberi bozdu.
“Büyük Marka Reklamı Öldü” İddiası Ne Kadar Gerçekçi?
Pazarlamada bir şeyin “öldüğünü” ilan edenler genelde yanılır. Büyük marka reklamcılığı da bunlardan biri.
Üstelik Fernandez’in sözleri, Unilever’in kendi rakamlarıyla çelişiyor. Şirket, 2025 yıl sonu sonuçlarında gelirinin %16’sını marka ve pazarlama yatırımlarına ayırdığını açıkladı. 60 milyar dolarlık ciro üzerinden bu yaklaşık 9 milyar dolar demek.
Evet, medya bütçesinin sosyal ve içerik üreticilerine ayrılan payı %30’dan %50’ye çıkarılıyor. Bu dramatik bir değişim. Ancak kalan %50 hâlâ 4 milyar doların üzerinde bir bütçenin geleneksel, geniş erişimli kanallara gittiği anlamına geliyor. “Öldü” denilen mecra için oldukça büyük bir bütçe.
Dünya Kupası Sponsoru Olan Bir Şirket “Kitle Reklamı Bitti” Diyebilir mi?
Aynı finansal sonuç toplantısında Fernandez, 2026 FIFA Dünya Kupası sponsorluğunu şirket performansı için “gerçek bir destek” olarak tanımladı.
2026 FIFA World Cup gibi küresel bir organizasyona dokuz haneli bir sponsorluk bedeli ödeyip bunu yalnızca içerik üreticileri üzerinden mikro hedefleme için yapmak mümkün değil. Bu tür yatırımların amacı küresel, kitlesel erişimdir.
Yani tam da “büyük, kurumsal, yayın bazlı marka mesajları.”
Entegre İletişim Gerçeği
Diyelim ki içerik üreticileri marka inşasında geleneksel reklamlardan daha etkili. Bu bile tek bir kanala yüklenmeyi rasyonel kılmaz.
Pazarlama, teorik bir ders kitabı kavramı değil; pratikte entegre iletişimle çalışır. Farklı kanallar, farklı zamanlarda, farklı zihin hâllerindeki insanlara ulaşır.
Byron Sharp ve Ehrenberg-Bass Institute’ün yıllardır ortaya koyduğu gibi, marka büyümesi mevcut sadık müşterilerden değil; hafif kullanıcılardan ve henüz satın almayanlardan gelir. Bunun yolu ise kitlesel erişimden geçer.
İçerik üreticileri mevcut hayranlarla bağ kurmakta güçlüdür. Ancak yeni kitlelere ulaşmak için hâlâ geniş erişimli mecralara ihtiyaç vardır.
Vaseline Başarısı Her Marka İçin Geçerli mi?
Örneğin Vaseline son iki yılda hacimde %12 büyüme yakaladı. Sosyal medyada etkileyici bir performans gösterdi. Cilt bakım kategorisinde ürün gösterimi ve kullanıcı deneyimi kritik olduğu için içerik üretici modeli burada oldukça mantıklı.
Tuvalet temizleyicisi satışını “tuvalet influencer’ları” üzerinden artırmaya çalışmak kulağa ne kadar sürdürülebilir geliyor?
Unilever Daha Önce de Tek Tip Strateji Denedi
Şirket geçmişte tüm markalara “sosyal amaç” yükleme stratejisini benimsemişti. Dove, Lifebuoy veya Ben & Jerry’s gibi bazı markalar için bu anlamlıydı.
Ancak aynı yaklaşımı her markaya uygulamak zamanla zorlayıcı ve yapay bir hâl aldı. Sonunda şirket geri adım attı.
Verilmesi gereken ders netti: Bir markada işe yarayan strateji, tüm portföy için geçerli değildir.
Yeni Doktrin, Eski Risk
Bugün “amaç odaklı marka” doktrininin yerini “social-first, creator-led” yaklaşım almış görünüyor. Ancak risk aynı: 400 farklı ihtiyaca, farklı kategori dinamiklerine ve farklı büyüme gereksinimlerine sahip markalara tek tip reçete yazmak.
Eğer bugün Unilever’de kitlesel erişime ihtiyaç duyan bir markanın yöneticisiyseniz ve CEO’nuzun “kitle reklamcılığı bitti” dediğini duyuyorsanız, kafanızın karışması oldukça doğal.
Pazarlamada dogmalar değişir. Ama temel gerçek pek değişmez: Büyüme için erişim gerekir. Erişim için de hâlâ kitle iletişimi gerekir.
Kaynak: Yahoo Finance
