Fransız spor perakendecisi Decathlon, Almanya’daki büyüme stratejisinde önemli bir adım atarak mağaza içi mağaza (store-in-store) modelini elektronik perakendecisi MediaMarktSaturn ile genişletiyor. Yeni iş birliği kapsamında Decathlon, MediaMarktSaturn mağazalarının içine spor giyim ve ekipman alanları kuracak.
İş birliğinin ilk adımı, Münih’teki Perlach Einkaufszentrum (PEP) alışveriş merkezinde yer alan MediaMarkt mağazasında atılıyor. Yaklaşık 1.000 metrekarelik Decathlon alanı, lokasyonun kapsamlı renovasyonunun ardından 26 Mart’ta kapılarını açacak. Bu açılış, iki perakendeci arasındaki daha geniş kapsamlı mağaza içi mağaza anlaşmasının ilk fiziksel uygulaması olacak.
Hedef: Klasik Mağaza Açılışından Daha Hızlı Yayılmak
Decathlon Almanya Genişleme Genel Müdürü Stefan Kaiser, bu modelin şirketin büyüme hızını ciddi şekilde artıracağını belirtiyor. Klasik şube açılış stratejisiyle ancak birkaç yıl içinde ulaşılabilecek bazı şehir ve bölgelere, MediaMarktSaturn iş birliği sayesinde anında erişim sağlanabilecek.
Decathlon, 2025 sonunda Almanya’daki 100. mağazasını Nürnberg’de açarak önemli bir eşiği geride bırakmıştı. Hâlihazırda ülkede 105 mağazaya ulaşan marka, 2027 sonuna kadar en az 150 mağaza hedefliyor. Yeni iş birlikleri bu hedefin temel kaldıraçlarından biri olarak konumlanıyor.
Store-in-Store Modeli Avrupa’da Yayılıyor
MediaMarktSaturn anlaşması, Decathlon’un Avrupa genelinde adım adım büyüttüğü imtiyaz (concession) modelinin son halkası. Almanya’da halihazırda Galeria, Ikea ve moda perakendecisi Wöhrl mağazaları içinde de benzer konseptler uygulanıyor. Bu iş birlikleri sayesinde Decathlon, orta segmente hitap eden geniş aile odaklı spor ürün gamının farklı perakende ortamlarında nasıl performans gösterdiğini test etme imkânı buluyor.
Model Almanya ile sınırlı değil. IKEA mağazalarının büyük bölümünün franchise operasyonunu yürüten Ingka Group, Londra Croydon’daki IKEA mağazasında bu bahar bağımsız bir Decathlon alanı açılacağını duyurdu. Böylece konsept Birleşik Krallık’ta da yeni bir faza geçmiş olacak.
MediaMarktSaturn İçin “Space as a Service” Stratejisi
MediaMarktSaturn’un çatı şirketi Ceconomy açısından bu ortaklık, “Space as a Service” yaklaşımının bir parçası. Şirket, mağaza içindeki metrekareleri tamamlayıcı perakendecilere kiralayarak hem müşteri deneyimini zenginleştirmeyi hem de verimliliği artırmayı hedefliyor.
Bu çerçevede Berlin ve Hamburg’daki amiral mağazalarda da farklı markalara ait butik konseptler uygulanıyor. MediaMarktSaturn yönetimine göre spor saat satın alan bir müşteri, seçili lokasyonlarda artık aynı çatı altında koşu kıyafetlerini ve ekipmanlarını da bulabilecek. Böylece elektronik ile spor kategorileri arasında çapraz satış fırsatları yaratılması amaçlanıyor.
Zorlu Pazarda Rekabet Kızışıyor
Decathlon’un genişleme atağı, Almanya’da tüketici harcamalarının temkinli seyrettiği bir döneme denk geliyor. Ülkedeki spor perakendesi pazarı hâlen büyük ölçüde satın alma grupları etrafında örgütlenmiş durumda.
Intersport Deutschland, 30 Eylül’de sona eren 2024/25 mali yılında yaklaşık 3,5 milyar euro ciro elde etti. Ancak CEO Alexander von Preen’e göre büyüme ivmesi, tüketicilerin daha çok ihtiyaç odaklı alışverişe yönelmesi nedeniyle sınırlı kaldı. Rakip satın alma grubu Sport 2000 ise özellikle koşu kategorisindeki talebin etkisiyle gelirlerini yüzde 15 artırarak 3,2 milyar euroya taşıdı.
Decathlon’un Almanya için birkaç yıl önce ortaya koyduğu ve 2026’ya kadar satışları 2,5 milyar euroya çıkarma hedefi ise zaman içinde revize edildi. Şirket yönetimi mevcut yatırım yaklaşımını “karşı döngüsel” olarak tanımlıyor ve 2026 FIFA Dünya Kupası’nın talebi canlandıracak önemli bir kaldıraç olmasını bekliyor.
Yeni iş birlikleri, Decathlon’un Almanya’da pazar payını artırma ve yerleşik oyuncularla arasındaki mesafeyi kapatma stratejisinde belirleyici rol oynayacak gibi görünüyor.
💬 PerakendeSektoru.com Yorumluyor:
Decathlon’un Almanya ve Avrupa genelinde benimsediği store-in-store stratejisi, geleneksel perakende yayılım modellerine kıyasla daha çevik ve müşteri odaklı bir yaklaşım sunuyor. Özellikle IKEA ve MediaMarktSaturn gibi köklü perakendecilerle kurulan iş birlikleri, Decathlon’un hem pazara giriş hızını artırıyor hem de tüketici temas noktalarını çeşitlendiriyor.
Geleneksel mağaza açılış döngüleri yüksek yatırım, uzun süreli kiralama süreçleri ve detaylı operasyonel planlama gerektirir. Perakendenin hızla dijitalleştiği ve tüketici alışkanlıklarının sürekli değiştiği günümüzde bu klasik model, bazı bölgelerde yeterince çevik olamıyor. Decathlon ise bu engeli, mağaza içinde mağaza konseptiyle aşıyor.
Kaynak: SGI Europe
