Online araştırma ve analiz şirketi DORinsight, 2026 yılına yaklaşırken Türkiye’deki yılbaşı hediye alışverişi eğilimlerini inceleyen bir araştırma gerçekleştirdi. Çalışma, ekonomik belirsizliklerin etkisine rağmen yılbaşı hediye alışverişinin canlılığını sürdürdüğünü ortaya koyuyor. Araştırma sonuçlarına göre tüketiciler harcamadan tamamen kaçınmıyor; ancak alışveriş kararlarını daha bilinçli alıyor, değeri ön planda tutuyor ve bütçelerini daha kontrollü bir şekilde yönetiyor.

Türkiye genelinde yaş, cinsiyet ve sosyoekonomik statü temsili gözetilerek 1.000 kişiyle gerçekleştirilen “2026 Yılbaşına Girerken Türkiye’nin Hediye Alışverişi Haritası” araştırması, yılbaşı alışverişinin istikrarlı bir tüketim davranışına dönüştüğünü ortaya koyuyor. Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 72’si geçtiğimiz yıl yılbaşı hediyesi aldığını ve bu yıl da alışveriş yapmayı planladığını belirtiyor. Daha önce yılbaşı hediyesi almamış olmasına rağmen bu yıl alışveriş yapmayı düşünenlerin oranı ise yüzde 28 olarak ölçüldü. Elde edilen veriler, yılbaşı alışverişinin Türkiye’de yalnızca dönemsel bir refleks değil, tekrarlanan ve sürdürülebilir bir tüketim alışkanlığı haline geldiğine işaret ediyor.

Yılbaşı alışverişinin lokomotifi 18-45 yaş grubu

Araştırma sonuçlarına göre yılbaşı hediye alışverişinin ana taşıyıcısı 18-45 yaş aralığındaki tüketicilerden oluşuyor. Bu yaş grubunda, sosyoekonomik segmentten bağımsız olarak alışverişe devam etme eğiliminin yüksek olduğu görülüyor. Özellikle 25-34 yaş grubu, hem kadınlar hem de erkekler arasında yılbaşı alışverişini sürdürme oranlarının en yüksek olduğu segment olarak öne çıkıyor. Buna karşın 55 yaş ve üzerindeki tüketicilerde alışveriş davranışının daha sınırlı kaldığı dikkat çekiyor. Bu tablo, yılbaşı alışverişinin ağırlıklı olarak aktif çalışma hayatında yer alan ve sosyal etkileşimi daha yüksek tüketiciler tarafından taşındığını gösteriyor.

Kadın tüketicilerde süreklilik ve seçicilik öne çıkıyor

Cinsiyet bazlı değerlendirmede ise kadın tüketicilerin yılbaşı alışverişini sürdürme eğiliminin erkeklere kıyasla daha güçlü olduğu görülüyor. Özellikle 18-24 ve 35-45 yaş aralığındaki kadınlar, sosyoekonomik statüden bağımsız olarak yılbaşı alışverişine yüksek oranda bağlılık gösteriyor. Genç kadınlar arasında bu yıl ilk kez yılbaşı hediyesi almayı planlayanların oranının görece yüksek olması ise, yılbaşı alışverişinin yeni tüketici grupları tarafından da benimsendiğine işaret ediyor.

Bütçeler yükseliyor, harcamalarda kontrol sürüyor

Araştırma sonuçları, yılbaşı hediyelerine ayrılan bütçelerde genel olarak yukarı yönlü bir eğilim olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 60’ı bu yıl hediye bütçesini artırmayı planladığını belirtirken, yüzde 18’i bütçesini geçen yılla aynı seviyede tutmayı, yüzde 16’sı ise harcamalarını azaltmayı düşündüğünü ifade ediyor. Bütçe artışı özellikle 18-45 yaş grubunda ve A, B ile C1 sosyoekonomik segmentlerinde daha belirgin şekilde görülüyor. C2, D ve E segmentlerinde bütçe kısıtlama eğilimi daha görünür olsa da, bu gruplarda dahi bütçesini artırmayı planlayanların oranı, azaltmayı düşünenlerin üzerinde yer alıyor.

Orta bütçe segmenti güç kazanıyor

Yılbaşı hediyelerinde harcama dağılımı, tüketicilerin temkinli ancak alışverişten vazgeçmeyen bir yaklaşım benimsediğini gösteriyor. Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 37’si yılbaşı hediyeleri için 0–2.000 TL, yüzde 30’u 2.001–5.000 TL, yüzde 17’si ise 5.001–10.000 TL aralığında harcama yapmayı planlıyor. Buna göre tüketicilerin yaklaşık yarısı, yılbaşı hediyeleri için 2.000–10.000 TL bandında bir bütçe ayırıyor. Yaklaşık yüzde 10’luk üst harcama grubu ise ağırlıklı olarak 25–45 yaş aralığında ve A, B ile C1 sosyoekonomik segmentlerinde yoğunlaşıyor. Bu tablo, yılbaşı döneminin premium ürünler açısından da önemli bir potansiyel sunduğuna işaret ediyor.

Fiyat/performans dengesi kararın merkezinde

Araştırmanın öne çıkan bulgularından biri de fiyat/performans dengesinin yılbaşı alışverişlerinde temel bir karar kriterine dönüşmüş olması. Katılımcıların yüzde 47’si fiyat/performans dengesini “çok belirleyici”, yüzde 29’u ise “belirleyici” olarak tanımlıyor. Toplamda tüketicilerin yüzde 76’sı, hediye seçiminde değer algısını karar sürecinin merkezine koyuyor. Bu yaklaşım yaş ve sosyoekonomik statüden bağımsız olarak yaygın biçimde görülürken, kadın tüketicilerde fiyat/performans hassasiyetinin daha yüksek olduğu dikkat çekiyor. Üst sosyoekonomik gruplarda bu eğilim daha bilinçli ve rasyonel bir tercih olarak şekillenirken, alt gelir gruplarında ise zorunlu bir bütçe optimizasyonu refleksi olarak öne çıkıyor.

Duygular güçlü, kararlar temkinli

Araştırma, yılbaşı alışverişinin yalnızca rasyonel bir harcama süreci değil, aynı zamanda güçlü bir duygusal deneyim olmaya devam ettiğini gösteriyor. Katılımcıların yüzde 45’i yılbaşı alışverişine “heyecanlı ve coşkulu” bir ruh haliyle yaklaşırken, yüzde 29’u süreci “kaygılı ama istekli” olarak tanımlıyor. Buna göre tüketicilerin toplam yüzde 74’ü, yılbaşı alışverişine pozitif bir motivasyonla bakıyor. Bulgular, ekonomik belirsizliklerin tüketici psikolojisini tamamen baskılamadığını; aksine alışveriş davranışını daha bilinçli, planlı ve kontrollü bir yapıya dönüştürdüğünü ortaya koyuyor. Nostalji duygusu özellikle 35–45 yaş aralığında ve A, B ile C1 sosyoekonomik segmentlerinde daha belirgin biçimde hissedilirken, alışverişe kayıtsız kalan ya da süreci “sadece bir görev” olarak gören tüketicilerin sınırlı bir grubu temsil ettiği görülüyor.

Dijital kanallar ana akım haline geliyor

Araştırma sonuçları, yılbaşı hediyelerinde alışveriş kanalı tercihlerinin net biçimde dijital tarafa kaydığını ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 44’ü online alışveriş platformlarını, yüzde 11’i ise markaların kendi e-ticaret sitelerini tercih ettiğini belirtiyor. Buna göre tüketicilerin yüzde 55’i yılbaşı alışverişini tamamen dijital kanallar üzerinden gerçekleştirmeyi planlıyor.

Fiziksel mağazalar önemini korumakla birlikte, alışveriş sürecinde giderek ikincil bir konuma geriliyor. AVM’ler ve cadde mağazalarının toplam payı yüzde 38 seviyesinde kalıyor. Genç yaş gruplarında online kanallar açık ara öne çıkarken, 35–45 yaş grubunda dijital ve fiziksel alışverişin birlikte kullanıldığı hibrit bir yapı dikkat çekiyor. 55 yaş ve üzeri tüketicilerde ise fiziksel mağazaların görece daha güçlü konumunu koruduğu görülüyor.

Banka kampanyalarında öncelik: Nakit akışı

Araştırma, banka kampanyalarında tüketicinin önceliğinin indirimden ziyade ödeme esnekliği olduğunu net biçimde ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 27’si ekstra taksit imkanlarını, yüzde 19’u ise faizsiz erteleme seçeneklerini en önemli avantaj olarak görüyor. Buna karşılık yüzde 18’lik bir kesim, banka kampanyalarının alışveriş kararını etkilemediğini ifade ediyor. Toplamda tüketicilerin yaklaşık yüzde 46’sı, yılbaşı alışverişinde nakit akışını rahatlatan çözümleri fiyat indirimlerinden daha değerli buluyor. Bu tablo, tüketici odağının “ne kadar indirim aldım” sorusundan çok, “ödemeyi nasıl ve ne zaman yapacağım” noktasına kaydığını gösteriyor.

Yılbaşı hediyelerinde odak noktası aile

Araştırma sonuçları, yılbaşı hediyesinin bireysel bir harcama kaleminden çok sosyal ve duygusal bir sorumluluk olarak algılandığını ortaya koyuyor. Aile, tüm sosyoekonomik segmentlerde açık ara en fazla hediye alınan grup olarak öne çıkıyor. Eş veya sevgiliye hediye alma eğilimi özellikle 18–34 yaş aralığında ve kadın tüketiciler arasında daha güçlü seyrederken, çocuklara yönelik hediye alışverişi 35–45 yaş grubu ile 55 yaş ve üzerindeki tüketicilerde daha belirgin hale geliyor. Bununla birlikte “kendime hediye” yaklaşımının özellikle genç kadınlar arasında yükseliş göstermesi dikkat çekiyor. Bu tablo, yılbaşı hediyesinin Türkiye’de ilişkileri güçlendiren ve duygusal bağ kurmayı destekleyen bir araç olarak konumlandığını gösteriyor.

2026’ya girerken finansal duruş: Kontrollü denge

Araştırma, tüketicilerin 2026 yılına girerken finansal pozisyonlarını uç noktalarda değil, daha dengeli ve kontrollü bir eksende tanımladığını ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 33’ü kendisini “dengede kalma modunda” konumlandırırken, yüzde 28’lik bir kesim “genişleme modunda” olduğunu ifade ediyor. Bu iki grubun toplamı, tüketicilerin yüzde 61’inin harcamadan tamamen vazgeçmediğini ancak büyüme ve harcama kararlarını ihtiyatlı bir çerçevede ele aldığını gösteriyor.

Daha temkinli tarafta yer alan yüzde 18’lik kesim 2026’ya “sıkı yönetim modunda” girmeyi planladığını belirtirken, yüzde 10’luk bir grup belirsizlikler nedeniyle henüz net bir finansal plan oluşturamadığını ifade ediyor. Katılımcıların yüzde 5’i ise kendisini “stratejik modda” tanımlıyor ve harcamadan ziyade yatırım, birikim ve uzun vadeli hedeflere odaklanıyor. Bu yaklaşımın özellikle 35–45 yaş aralığında ve A, B ile C1 sosyoekonomik segmentlerinde daha belirgin olduğu görülüyor.

Genel tablo, Türkiye’de tüketicinin 2026’ya girerken ne sert bir fren yaptığını ne de kontrolsüz bir şekilde harcamaya yöneldiğini ortaya koyuyor. Baskın eğilim; ölçülü, bilinçli ve dengeli bir finansal rota izlemek yönünde şekilleniyor.

“Harcama var ama artık daha bilinçli”

Araştırma sonuçlarını değerlendiren DORinsight Kıdemli Proje Müdürü Çağdaş Mert, tüketici davranışlarında belirgin bir dönüşüme işaret etti. Mert, “Araştırmamız, Türkiye’de tüketicinin harcamaktan vazgeçmediğini ancak harcama kararlarını artık çok daha bilinçli, kontrollü ve seçici bir şekilde yönettiğini gösteriyor. Yılbaşı hediyesi yalnızca bir tüketim kalemi değil; aile, ilişkiler ve duygusal bağlar üzerinden anlam kazanan güçlü bir sosyal ritüel olmaya devam ediyor. 2026’ya girerken tüketici ne tamamen frene basıyor ne de kontrolsüz biçimde gaza yükleniyor. Hakim yaklaşım; duygusal motivasyonu korurken bütçe ve nakit akışını dikkatle yöneten temkinli bir denge arayışı” dedi.

Çağlar, bu tablonun markalar ve finans sektörü açısından da önemli mesajlar içerdiğine dikkat çekerek, önümüzdeki dönemde agresif indirimlerden ziyade değer, güven, kolaylık ve şeffaflık sunan çözümlerin öne çıkacağını vurguladı.

Araştırma hakkında

DORinsight tarafından 5–14 Kasım tarihleri arasında online anket (CAWI) yöntemiyle gerçekleştirilen araştırmaya, Türkiye genelinde 18 yaş ve üzeri, ABC1C2DE sosyoekonomik segmentlerini temsil eden 1.000 kişi katıldı.