Fiyat Hassasiyeti (Price Sensitivity) Nedir?
Fiyat hassasiyeti, tüketicinin bir ürünün fiyatındaki değişikliğe ne ölçüde tepki verdiğini, yani fiyat arttığında alımı bırakma ya da başka ürüne geçme eğilimini ifade eder.
Bazı müşteriler sütün fiyatı 2 TL artınca market değiştirir, bazıları en sevdiği kahvenin fiyatına hiç bakmaz. Bu farkı anlatan kavram fiyat hassasiyetidir: tüketicinin fiyat değişikliklerine gösterdiği tepkinin derecesi. Fiyatlandırma ekipleri, kategori yöneticileri ve promosyon planlamacıları bu hassasiyeti ürün, kategori ve müşteri segmenti bazında ölçer. Böylece hangi üründe fiyat artışının satışı düşüreceğini, hangisinde marj artırma alanı olduğunu görürler.
Fiyat hassasiyeti nasıl çalışır?
Hassasiyet, sayısal olarak genellikle fiyat esnekliği ile ölçülür. Formül: Fiyat esnekliği = Talepteki yüzde değişim / Fiyattaki yüzde değişim. Sonucun mutlak değeri 1'in üzerindeyse ürün fiyata duyarlıdır.
Hassasiyeti artıran etkenler bellidir: ürünün kolay ikamesinin olması, fiyatın sık alınan ve bilinen bir ürün olması, sepette büyük pay tutması ve hane bütçesinin daralması. Marka bağlılığı, alışkanlık, aciliyet ve ürünü karşılaştırmanın zor olması ise hassasiyeti azaltır. Perakendeciler geçmiş satış ve promosyon verisinden, A/B fiyat testlerinden ve anketlerden yararlanır.
Perakendede fiyat hassasiyeti örneği
Örneğin bir market zinciri, kendi markalı ayçiçek yağına yüzde 5 zam yaptığında satış adedinin belirgin biçimde düştüğünü, aynı oranda zam yapılan özel bir zeytinyağı markasında ise adetin neredeyse değişmediğini görüyor. Ekip, yağ kategorisinde temel üründe fiyatı rakiple aynı tutmaya, premium ürünlerde ise marjı korumaya karar veriyor.
Aynı analiz müşteri tarafında da yapılabilir. Sadakat kartı verisi, kampanya dönemlerinde sepetini büyüten ama normal fiyatta az alan müşterileri ayırt etmeyi sağlar. Bu gruba kişisel kupon göndermek, tüm müşterilere fiyat indirmekten daha az marj kaybıyla benzer satış etkisi yaratabilir.
Fiyat hassasiyeti için dikkat edilmesi gerekenler
- Hassasiyet tek bir rakam değildir, aynı ürün için bile segmente, bölgeye ve döneme göre değişir.
- Promosyon dönemlerindeki satış artışı, normal fiyat duyarlılığını olduğundan yüksek gösterebilir.
- Enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde müşteriler daha çok fiyat karşılaştırır, eski ölçümler güncellenmelidir.
- Sadece fiyat değil, paket boyutu ve gramaj değişiklikleri de müşteri tepkisine dahil edilmelidir.
İlgili terimler
Fiyat hassasiyetini anlamak için çapraz fiyat esnekliği, trading down, KVI ve fiyat imajı terimlerine de bakılabilir. Tüketici tercihleri üzerine içerikler müşteri ve mağaza deneyimi başlığında toplanıyor.
Son güncelleme: · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü