Fiyat İmajı (Price Image) Nedir?
Fiyat imajı, tüketicinin bir perakendecinin fiyatlarını genel olarak ucuz mu pahalı mı algıladığını gösteren zihinsel değerlendirmedir; gerçek fiyat seviyesiyle her zaman örtüşmez.
Fiyat imajı, müşterinin bir mağazanın ya da zincirin fiyat düzeyi hakkında kafasında oluşturduğu genel kanıdır. Müşteri binlerce ürünün fiyatını aklında tutmaz; birkaç ürüne, raf etiketlerine, broşürlere ve mağazanın görünümüne bakarak "burası ucuz" ya da "burası pahalı" diye karar verir. Fiyatlandırma ekipleri, kategori müdürleri ve pazarlama birimleri bu algıyı izler, çünkü müşterinin mağaza seçimini çoğu zaman sepetin gerçek tutarından çok bu kanı belirler.
Fiyat imajı nasıl çalışır?
Algı, sınırlı sayıda sinyalden beslenir. En güçlü sinyal, müşterinin fiyatını ezbere bildiği ürünlerdir; sektörde bunlara KVI (bilinen değer ürünü) denir. Ekmek, süt, yağ, deterjan gibi sık alınan ürünlerde rakipten pahalı görünen bir zincir, kalan ürünlerde ucuz olsa bile pahalı damgası yiyebilir.
Diğer sinyaller arasında indirim etiketlerinin sıklığı, broşürlerin dili, mağaza dekorunun sadeliği ya da gösterişi, kasada ödenen tutarın beklentiyle karşılaştırılması sayılabilir. Perakendeciler bu algıyı anketlerle ve sepet karşılaştırmalarıyla ölçer.
Perakendede fiyat imajı örneği
Varsayımsal bir örnek: Bir süpermarket zinciri 5.000 ürünlük çeşidinin yalnızca 150 kalemini rakip fiyatlarıyla eşitliyor ve bunları rafta sarı etiketle öne çıkarıyor. Diğer ürünlerde marjını koruyor. Birkaç ay sonra yapılan müşteri anketinde "fiyatları uygun" diyenlerin oranı artıyor, oysa toplam sepet fiyatı çok az değişmiş. Değişen, müşterinin baktığı sinyallerdir.
Tersi de mümkündür. Aynı zincir bir dönem temel ürünlerde zam yapıp yalnızca az bilinen ürünlerde indirime giderse, sepet toplamı aynı kalsa bile müşteri pahalılaştığını düşünür ve haftalık büyük alışverişini rakibe taşıyabilir. Bu yüzden fiyat imajı, fiyat değişikliklerinin hangi ürünlerde yapıldığıyla yakından ilgilidir.
Fiyat imajı için dikkat edilmesi gerekenler
- Hangi ürünlerin fiyat algısını belirlediği tahminle değil, satış verisi ve müşteri araştırmasıyla seçilmelidir.
- Sürekli indirim mesajı kısa vadede ucuz algısı yaratsa da normal fiyata güveni zayıflatabilir.
- Mağaza tasarımı ve hizmet seviyesi fiyat konumlandırmasıyla çelişmemeli, lüks görünümlü bir indirim marketi karışık sinyal verir.
- Rakip fiyatları düzenli izlenmeli, algıyı bozan tek bir pahalı temel ürün bile şikâyet konusu olabilir.
İlgili terimler
Fiyat imajıyla birlikte değerlendirilen kavramlar arasında her gün düşük fiyat, Hi-Lo fiyatlandırma, fiyat istihbaratı ve algılanan değer yer alır. Müşteri algısına dair yazılar için müşteri ve mağaza deneyimi sayfasına bakabilirsiniz.
Son güncelleme: · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü