Birim Ekonomisi (Unit Economics) Nedir?
Birim ekonomisi, bir işin en küçük tekrar eden birimi olan tek sipariş, tek müşteri ya da tek mağaza düzeyinde gelir ve maliyetlerin hesaplanarak bu birimin kâr mı zarar mı ürettiğinin incelenmesidir.
Bir şirket büyüdükçe zararı küçülecek mi, yoksa her yeni sipariş zararı büyütecek mi? Birim ekonomisi (unit economics) bu soruya cevap arar. Özellikle e-ticaret, hızlı teslimat ve abonelik modellerinde yatırımcıların ilk baktığı analizdir. Fiziksel perakendede birim çoğu zaman tek mağazadır, e-ticarette tek sipariş, abonelik işlerinde ise tek müşteridir. Finans ekipleri ve girişimciler, ölçek büyümeden önce birimin kendi başına kârlı olup olmadığını görmek için bu çerçeveyi kullanır.
Birim ekonomisi nasıl çalışır?
Sipariş bazında hesap şöyle kurulur: Sipariş başına katkı = Ortalama sipariş tutarı × brüt marj − (Toplama ve paketleme + Kargo + Ödeme komisyonu + İade maliyeti). Müşteri bazında ise iki temel ölçü karşılaştırılır. Formül: CLV / CAC. Bu oranın 1'in altında olması, müşteri kazanmak için ödenen bedelin hiç geri dönmediğini gösterir.
Analizde yalnızca birimle birlikte değişen maliyetler dikkate alınır. Merkez ofis ve teknoloji ekibi gibi sabit giderler birim hesabının dışında tutulur, ancak ölçek planlamasında ayrıca hesaba katılır. Birim kârlıysa büyümek sabit giderleri karşılamayı kolaylaştırır. Birim zarardaysa büyüme yalnızca zararı hızlandırır.
Perakendede birim ekonomisi örneği
Varsayımsal bir hızlı teslimat uygulamasında ortalama sipariş 600 TL, brüt marj yüzde 25 olsun. Sipariş başına brüt kâr 150 TL. Kurye maliyeti 90 TL, toplama ve paketleme 35 TL, ödeme komisyonu 12 TL, kampanya indirimi ortalaması 30 TL tutuyor. Sipariş başına katkı −17 TL çıkar. Şirket sipariş sayısını artırdıkça zararı büyür. Sepet tutarını yükseltmek ya da indirim yoğunluğunu azaltmak birimi pozitife çevirmenin ilk yolları olur.
Birim ekonomisi için dikkat edilmesi gerekenler
- Kampanya ve kupon maliyetlerini pazarlama bütçesine değil, birim hesabına dahil edin.
- İade oranı yüksek kategorilerde iade lojistiğini ve satılamayan ürün kaybını birim maliyete ekleyin.
- Yeni ve tekrar eden müşterilerin birim ekonomisini ayrı hesaplayın, ikisi çok farklı sonuç verir.
İlgili terimler
Birim ekonomisiyle ilgili terimler arasında katkı marjı, hizmet maliyeti, q-commerce ve ortalama sepet tutarı yer alır. İş modellerine dair analizler için sektörel raporlara bakabilirsiniz.
Son güncelleme: · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü