Artımlılık (Incrementality) Nedir?

Artımlılık, bir reklamın, kampanyanın ya da promosyonun, o faaliyet hiç yapılmasaydı gerçekleşmeyecek olan ek satışı ne ölçüde yarattığını gösteren ölçüdür ve genellikle test ve kontrol gruplarıyla ölçülür.

Bir kampanya döneminde satılan her ürün, kampanya sayesinde satılmış değildir. Bir kısmı müşterinin zaten alacağı ürünlerdir. Artımlılık (incrementality), yalnızca kampanyanın yarattığı ek satışı ayırmaya çalışır. Pazarlama ekipleri, perakende medya satıcıları ve CRM yöneticileri bu ölçüyü, raporlarda görünen başarının gerçek olup olmadığını anlamak için kullanır. Özellikle sadık müşterilere giden indirimlerde ve marka aramalarına verilen reklamlarda raporlanan satış ile artımlı satış arasındaki fark büyük olabilir.

Artımlılık nasıl çalışır?

En güvenilir yöntem kontrollü testtir. Hedef kitle rastgele ikiye ayrılır: test grubu kampanyayı görür, kontrol grubu görmez. Sonra iki grubun satın alma oranları karşılaştırılır. Formül: Artımlılık oranı = (Test grubu dönüşümü − Kontrol grubu dönüşümü) / Test grubu dönüşümü.

Kişi bazında ayrım yapılamayan durumlarda bölge testleri kullanılır: kampanya bazı şehirlerde yapılır, benzer özellikli başka şehirlerde yapılmaz. Mağaza içi promosyonlarda ise benzer mağazalardan oluşan kontrol grupları kurulur. Elde edilen artımlı satış, kampanya maliyetiyle kıyaslandığında gerçek getiri ortaya çıkar. Kontrol grubunun büyüklüğü, kampanyadan vazgeçilen satışla ölçümün güvenilirliği arasında bir denge kurularak belirlenir.

Perakendede artımlılık örneği

Bir süpermarket zinciri, sadakat programı üyelerine kahve kategorisinde kişiye özel kupon gönderiyor. Örnek olarak 100.000 üyelik test grubunda kupon kullanan ya da kahve alan üyelerin oranı yüzde 12, kupon gönderilmeyen 20.000 kişilik kontrol grubunda yüzde 9. Raporda tüm yüzde 12 kampanyaya yazılabilirdi; oysa artımlı etki yalnızca 3 puan. Artımlılık oranı yüzde 25 çıkıyor ve zincir kupon tutarını bu sonuca göre yeniden ayarlıyor.

Artımlılık için dikkat edilmesi gerekenler

• Kontrol grubu gerçekten rastgele seçilmeli, test grubuyla aynı özellikleri taşımalıdır.
• Kampanyanın başka kategorilerdeki satışları alıp almadığı, yani kanibalizasyon da hesaba katılmalıdır.
• Promosyon sonrası satış düşüşü, artımlı etkinin bir kısmını geri alabileceği için ölçüm süresi kampanya bitiminden sonrasını da kapsamalıdır.
• Küçük gruplarla yapılan testlerde sonuçlar istatistiksel olarak anlamlı olmayabilir.

İlgili terimler

Artımlılıkla ilgili kavramlar arasında atıf modeli, promosyon sonrası düşüş, ROAS ve veri temiz odası bulunur. Ölçüm tartışmalarının en çok yaşandığı alan olan perakende medya haberlerine göz atabilirsiniz.

Son güncelleme: 18 Ekim 2026 · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü