Zarar Lideri (Loss Leader) Nedir?
Zarar lideri, perakendecinin mağazaya müşteri çekmek için maliyetinin altında ya da çok düşük marjla sattığı üründür; kayıp, müşterinin sepetine eklediği diğer ürünlerden telafi edilmeye çalışılır.
Broşürün kapağındaki çok ucuz ürün çoğu zaman perakendeciye para kazandırmaz; asıl amaç müşteriyi kapıdan içeri sokmaktır. Zarar lideri (loss leader), maliyetinin altında ya da sıfıra yakın marjla satılan ve trafik yaratmak için kullanılan üründür. Müşteri bu ürün için mağazaya gelir, sepetine başka ürünler de ekler. Strateji, sık satın alınan ve fiyatı iyi bilinen ürünlerde etkilidir; bu yüzden zarar liderleri genellikle KVI listesinden seçilir. Hi-Lo modelinde çalışan perakendecilerin temel kampanya araçlarından biridir.
Zarar lideri nasıl çalışır?
Zarar liderinin başarısı tek ürün üzerinden değil, sepet üzerinden ölçülür. Hesap şöyledir: Zarar liderini içeren sepetlerdeki diğer ürünlerin brüt kârı, zarar liderinde kaybedilen tutarı aşıyor mu? Bunun yanında kampanyanın mağazaya getirdiği yeni müşteri ve ziyaret sayısı da değerlendirilir.
Strateji iki risk taşır. Birincisi "kiraz toplayıcı" müşterilerdir: Yalnızca indirimli ürünü alıp çıkan müşteriler kaybı büyütür. Bu nedenle perakendeciler çoğu zaman adet sınırı koyar. İkincisi tedarikçi ilişkisidir; üretici markasının sürekli maliyet altında satılması marka algısına zarar verebilir. Bazı ülkelerde maliyet altı satışa yasal sınırlamalar bulunduğundan uygulama öncesinde hukuki değerlendirme yapılır.
Perakendede zarar lideri örneği
Varsayımsal bir örnek: Bir süpermarket, 5 kiloluk toz şekeri hafta sonu boyunca alış maliyetinin altında satıyor ve ürün başına 20 TL kayıp öngörüyor. Kampanya süresince 3.000 paket satılıyor, toplam kayıp 60.000 TL. Bu sepetlerdeki diğer ürünlerin brüt kârı ise 150.000 TL olarak hesaplanıyor. Ancak mağaza, bu sepetlerin bir kısmının kampanya olmasa da gelecek düzenli müşterilere ait olduğunu da hesaba katıyor.
Zarar lideri için dikkat edilmesi gerekenler
- Hesaplamada kampanyasız dönemde de gelecek müşterilerin sepeti ayrıştırılmalı, yalnızca ek kâr dikkate alınmalıdır.
- Kişi başı adet sınırı konmazsa ürün toptancılar ya da kiraz toplayıcılar tarafından toplanabilir.
- Stoğun kampanya boyunca yetmemesi müşteride güven kaybı yaratır, yeterli stok planlanmalıdır.
- Maliyet altı satış konusunda yürürlükteki mevzuat ve haksız ticari uygulama kuralları kontrol edilmelidir.
İlgili terimler
Zarar lideriyle ilişkili terimler arasında Hi-Lo fiyatlandırma, sepet analizi, broşür pazarlaması ve sepet ortalaması yer alır. Sektördeki son perakende gelişmelerini ana sayfada, kampanya haberlerini ise gıda perakendesi başlığında bulabilirsiniz.
Son güncelleme: · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü