Zihinsel Muhasebe (Mental Accounting) Nedir?
Zihinsel muhasebe, insanların parayı kaynağına ve kullanım amacına göre zihinlerinde ayrı hesaplara bölmesi ve aynı tutara hangi hesaptan geldiğine göre farklı değer biçmesidir.
Para ekonomik açıdan birbirinin yerine geçebilir; 100 TL maaştan da gelse hediye çekinden de gelse 100 TL'dir. İnsanlar ise böyle düşünmez. Zihinsel muhasebe, kişinin parasını "market bütçesi", "tatil parası", "ikramiye" ya da "hediye parası" gibi zihinsel hesaplara ayırması ve her hesaptaki parayı farklı rahatlıkla harcamasıdır. Davranışsal ekonominin temel kavramlarından biridir. Perakendede hediye kartı, puan, iade parası ve taksit kararlarının nasıl verildiğini açıklar.
Zihinsel muhasebe nasıl çalışır?
Müşteri her harcamayı ilgili zihinsel hesaba yazar ve o hesabın sınırları içinde kalmaya çalışır. Market bütçesini aşan bir ürün, giyim bütçesinde yer varsa daha kolay alınabilir. Beklenmedik gelen para, örneğin bir iade ya da ikramiye, "ekstra" hesabına yazılır ve daha gönüllü harcanır.
Sadakat puanları, cashback ve hediye kartları da genellikle ayrı bir hesapta tutulur. Müşteri puanla aldığı ürünü "bedava" gibi görür, bu yüzden puan kullanırken daha pahalı ya da kendisini ödüllendiren ürünleri seçebilir. Taksitlendirme ise büyük bir harcamayı aylık küçük tutarlara bölerek farklı bir zihinsel hesaba taşır.
Perakendede zihinsel muhasebe örneği
Varsayımsal bir örnek: Bir elektronik perakendecisi, kampanya döneminde alışveriş yapan müşterilere bir sonraki alışverişte kullanılmak üzere 300 TL'lik hediye çeki veriyor. Çek kullanılırken yapılan alışverişlerin büyük kısmında müşteriler çekin değerinden fazlasını harcıyor.
Perakendeci, aynı tutarın doğrudan indirim olarak verildiği dönemle bu dönemi karşılaştırıyor. Sonuçlar, müşterilerin hediye çekini ayrı bir "kazanılmış para" olarak görüp aksesuar ve üst model ürünlere yöneldiğini gösteriyor.
Zihinsel muhasebe için dikkat edilmesi gerekenler
- Hediye çeki ve puan kampanyalarında kullanım koşulları açık olmalı, gizli şartlar şikâyete yol açar.
- Taksitlendirme kararı kolaylaştırır ama müşterinin toplam borç yükünü gizlememelidir.
- Kullanılmayan puan ve kart bakiyelerinin muhasebe kaydı finans ekibiyle birlikte planlanmalıdır.
- Kampanya etkisi, karşılaştırılabilir bir kontrol dönemi ya da grubuyla ölçülmelidir.
İlgili terimler
Zihinsel muhasebeyle bağlantılı kavramlar arasında hediye kartı, ödeme acısı, breakage ve şimdi al sonra öde yer alır. Tüketici davranışına dair yazılar müşteri ve mağaza deneyimi sayfasında toplanıyor.
Son güncelleme: · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü