Zincire Özel Ürün (Exclusive Product) Nedir?
Zincire özel ürün, bir üretici markasının yalnızca belirli bir perakende zincirinde satılmak üzere geliştirdiği ya da o zincire özel ambalaj, boyut veya varyantla sunduğu üründür.
Zincire özel ürün (exclusive product), bir üretici markasının yalnızca tek bir perakendeciye verdiği üründür. Bu, farklı bir lezzet, özel bir gramaj, ayrı bir paket boyu ya da tamamen yeni bir ürün olabilir. Ürünün üzerinde üreticinin markası durur; bu yönüyle perakendecinin kendi markası olan private label üründen ayrılır. Zincir bu sayede rakiplerinde bulunmayan bir ürünle farklılaşır, üretici ise büyük bir müşteriyle ilişkisini derinleştirir.
Zincire özel ürün nasıl çalışır?
Süreç genellikle ortak iş planı görüşmelerinde başlar. Perakendeci müşteri verisinden bir boşluk görür, örneğin kendi müşterilerinin büyük paketi tercih ettiğini. Üretici bu ihtiyaca göre özel bir SKU geliştirir. Taraflar münhasırlık süresini, minimum alım miktarını ve lansman desteğini ticari koşullara yazar.
Zincire özel ürünün fiyatı rakip mağazalarda birebir karşılaştırılamaz. Bu durum perakendeciye fiyat imajı baskısı altında biraz nefes alanı bırakır, aynı zamanda fiyat karşılaştırma sitelerinde ürünün öne çıkmasını zorlaştırır. Elektronik ve beyaz eşyada aynı yöntem, bir modelin zincire özel kod ve küçük donanım farklarıyla satılması şeklinde görülür. Üretici açısından bu ürünler genellikle ayrı bir lansman bütçesi ve broşür desteği gerektirir.
Perakendede zincire özel ürün örneği
Varsayımsal bir örnek: Ulusal bir süpermarket zinciri, bilinen bir atıştırmalık markasıyla anlaşarak yalnızca kendi mağazalarında satılacak acı biberli bir cips çeşidi çıkarıyor. Ürün altı ay boyunca münhasır kalıyor, zincirin broşüründe ve gondol başında tanıtılıyor. Dönem sonunda kategori yöneticisi ürünün yeni müşteri getirip getirmediğine, yoksa yalnızca markanın diğer çeşitlerinden satış mı çaldığına bakıyor.
Zincire özel ürün için dikkat edilmesi gerekenler
- Münhasırlık süresi ve bu sürenin sonunda ürünün diğer kanallara açılıp açılmayacağı sözleşmede net olmalıdır.
- Özel ürün için yapılan ambalaj ve üretim yatırımı, beklenen satış hacmiyle karşılaştırılmalıdır.
- Kanibalizasyon ölçülmeli, ürün markanın standart çeşitlerinden satış çekiyorsa kategoriye net katkısı düşük kalır.
- Özel ürünün stok ve iade koşulları da konuşulmalı, satmayan ürün başka zincire verilemeyeceği için tedarikçinin elinde kalabilir.
İlgili terimler
Zincire özel ürünle birlikte anılan kavramlar arasında kanibalizasyon, ticari koşullar, tedarikçi ilişkileri yönetimi ve fiyat imajı yer alır. Zincir marketlerdeki ürün lansmanları süpermarket ve hipermarketler başlığında takip edilebilir.
Son güncelleme: · Kaynak: Perakende Sektörü Perakende Terimleri Sözlüğü