Raf Körlüğü (Shelf Blindness) Nedir?

Göz izleme çalışmaları, müşterinin rafı birkaç saniye içinde taradığını ve dikkatini en çok renk blokları, göz hizası ve belirgin şekillerin çektiğini gösterir. Bu nedenle marka bloklama ve renk bloklama, rafın okunurluğunu artıran temel düzenlerdir.

Kampanya ve yeni ürün iletişiminde az ama net materyal tercih edilir. Raf konuşmacısı, wobbler ya da raf bandı gibi araçlar tüm rafa değil seçili noktalara yerleştirilir. Planogram düzenlenirken kategori akışı, müşterinin karar verme sırasına göre kurulur: önce tür, sonra marka, sonra boyut gibi.

Perakendede raf körlüğü örneği

Varsayımsal bir örnekte bir süpermarket zinciri, şampuan reyonunda her markanın ürünlerinin farklı raflara dağıldığını ve neredeyse her rafta bir indirim etiketi bulunduğunu görüyor. Kategori ekibi markaları dikey bloklar halinde yeniden diziyor, indirim etiketlerini yalnızca o haftanın öne çıkan kampanyalarıyla sınırlıyor. Dört haftanın sonunda kampanyalı ürünlerin satışının ve müşterilerin reyonda geçirdiği sürenin nasıl değiştiği ölçülüyor. Sonuçlar olumluysa aynı düzen benzer büyüklükteki diğer şubelerin planogramlarına da aktarılıyor.

Raf körlüğü için dikkat edilmesi gerekenler

• Her ürüne tanıtım materyali eklemek, hiçbirinin fark edilmemesine yol açabilir.
• Ambalaj tasarımında rakiplere fazla benzeyen renk ve şekiller rafta ayırt edilmeyi zorlaştırır.
• Raf düzeni değiştirildiğinde sadık müşterinin ürününü bulamaması riski de hesaba katılmalıdır.
• Raf görünürlüğü ölçümünde satış verisi, göz izleme ya da raf fotoğraflarıyla desteklenmelidir.

İlgili terimler

Raf körlüğüyle bağlantılı kavramlar arasında planogram, blok sergileme, göz izleme ve wobbler bulunur. Mağaza düzeni ve görsel düzenleme haberleri müşteri ve mağaza deneyimi başlığında yer alıyor.